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奶粉企業掌舵者,盤點2019

2020-01-02 10:17   來源:奶粉關注
概要:2019年是中國奶粉市場艱難前行的年份,人口大幅下降的趨勢已成定局,在出生率持續下滑、母乳喂養率提高、以及禁止對1歲內嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳等多重因素影響下,奶粉整體市場規模增速減慢至個位數水平,行業進入低速發展階段。

  2019年中國奶粉市場激流涌動的年份,一方面,競爭勢態愈加慘烈,市場份額逐漸向頭部品牌靠攏;一方面,進口品牌與國產品牌同臺競技,圍繞“人貨場”的較量不斷升級;另一方面,羊奶粉、有機奶粉、特配粉等細分品類機會盡顯,品類差異化布局與品牌創新成為各大品牌競爭的焦點;最后則是渠道下沉為企業帶來新的增長空間。

  2019年中國奶粉市場“紅海拼殺、藍海起航”,而他們站在澎湃的風頭浪尖上,精準洞察和把握當下發展現狀和未來趨勢,迅速做出正確判斷,帶領企業取得優異業績,以全新姿態應對未來挑戰,并推動行業發展。

奶粉企業掌舵者,盤點2019

  飛鶴冷友斌:上市只是開始,未來更值得期待

  2019年對于飛鶴、飛鶴冷友斌來說,無疑是高光之年。11月13日,中國飛鶴(06186.HK)在港交所主板掛牌正式上市,上市之初以下限7.5港元定價,總市值660多億港幣。

  要知道,飛鶴在上市僅十天時間,便遭GMT Research做空,飛鶴迅速做出強有力的反擊,冷友斌說,“中國已不再是幾十年前的中國,在中國乳業,為何飛鶴就不能高速增長?GMT Research發布針對飛鶴的做空包括,對飛鶴的快速增長、盈利能力位于行業前列等提出質疑,這些指控毫無根據、惡意中傷,不僅嚴重誤導了投資者,更傷害了中國乳業,對此,其堅決不能容忍。”投資市場也給出了答案,依舊發聲力挺。上市距今,飛鶴總市值已近820億(自12月31日收盤)。

  這是飛鶴高業績增長、高盈利能力、領先的市場占有率、團隊迅速的反應能力和戰斗能力等企業品牌力量給予投資市場的回答。今年第三季度尼爾森的報告顯示,截止到9月30日,飛鶴線下市場占有率達到13.9%,整體市場份額為11.9%,遠遠超過市場第二品牌,并繼續呈現不斷提升的態勢。

  但在上市之時,飛鶴是低調的,飛鶴乳業集團董事長冷友斌也在全體員工致信中表示,上市喜悅帶來的不是虛榮心而是歸零心態,不是松一口氣,而是危機感,不是在意市值排名,而是企業真正價值。作為首家突破百億銷售的中國嬰幼兒奶粉企業,飛鶴成功上市注定會成為國產奶粉發展過程中的標志性事件,是在打破中國奶粉市場原有格局,在引領國產奶粉的發展,不斷領變奶粉新消費時代。

  伊利潘剛:無創新不未來,2020實現“五強千億”

  作為亞洲乳企龍頭,2019年伊利又交出一張漂亮的答卷,前三季度,伊利營業總收入686.77億元,同比增長11.98%;凈利潤56.48億元,同比增長11.73%,實現高位雙增長同時再創亞洲乳業新高,穩居全球乳業第一陣營,蟬聯亞洲乳業第一。其中奶粉整體業務繼續保持高速增長,嬰配粉增速為行業兩倍。

  成功沒有一蹴而就,從來都是厚積薄發的結果。“無創新不未來”、“伊利即品質”是潘剛對伊利提出的最大要求,18年母乳研究、100多萬個母乳分析數據、涵蓋全球領先研發創新機構的全球創新網絡、全球奶源基地......為伊利金領冠奶粉及其他品類提供了強有力的品質支撐,如最新推出的悠滋小羊。目前在構建潘剛董事長提出的“全球健康生態圈”的進程中,伊利不斷激活長板優勢,以標準建設夯實品質基礎,以開放創新驅動品質活力,朝著2020“五強千億”的目標奮進。

  君樂寶魏立華:五年就能創造奇跡

  作為一名5年的奶粉“新兵”,魏立華站在重拾中國奶業信任的風口浪尖,以破釜沉舟的勇氣與決心打造出世界級的高品質奶粉,僅僅5年時間,君樂寶就成長為國產奶粉標桿品牌,成為中國品牌的品質象征。

  作為后來者居上的國產奶粉先鋒代表,君樂寶獨創牧場、原輔料、工廠、安全管理等四個“世界級”標準,實現高品質發展,開創了“鮮活”奶粉品類。2019年君樂寶持續爆發同比增長超60%,君樂寶董事長兼總裁魏立華表示,君樂寶奶粉自上市以來連年銷量翻番,短短五年就進入國產奶粉第一陣營,預計2019年銷量達到7.5萬噸,超過一億罐。

  如今“君樂寶樣本”也象征著中國奶業振興的速度。但魏立華表示,“做奶粉就像跑馬拉松,你不知道前面的路有多遠,但只要努力、堅持,突破極限,就一定能成功,一旦松懈,就會徹底失敗。”

  a2黎笑:極致產品力創造a2增長神話

  2019年,對于a2來說是極其重要也是備受關注的一年。

  在眾多外資品牌增速放緩甚至下跌的奶粉“寒冬”時期,a2不論是總營收還是嬰幼兒配方奶粉業務,業績都創下歷史新高。其中中國部分營收增長73.6%,至4.057億新西蘭元(約人民幣18.34億元)。其中a2嬰配粉的中國市場份額繼續增長:全球市場研究公司Kantar數據顯示,截至2019年7月14日的過去12個月里,a2嬰配粉在中國一線及重要城市的市場份額增至6.4%,遠高于上一年同期的4.8%,也高于上半財年的5.4%。

  得益于a2的快速增長,目前入局A2奶粉的玩家也很多,黎笑曾表示,“A2這個細分品類本身的發展空間足夠大,眾人拾柴火焰高,我們歡迎所有的科學家和學者來積極開發和研究A2產品的益處,同行的介入對中國的消費者也是一件好事。但a2專注在A2蛋白質產品研究20年,在品牌、產品、研發等方面沉淀,我是有自信的,同時消費者對品牌的認可是不可替代的。”

  面對中國市場機會,黎笑認為,消費者決定一切,而a2能做得就是“最關鍵的最核心的還是要專注于A2蛋白品類,這也是我們的核心競爭力。雖然市場很大,但首先要做好最核心的產品,做到極致。同時渠道布局也需要根據消費者購買習慣和意愿?傊,要從消費者出發推動a2長效增長。”

  澳優顏衛彬:從佳貝艾特開始,澳優還能創造更多“佳貝艾特”

  顏衛彬曾表示,“一個公司沒有核心的品項很難引起別人的注意。”到了2019年,“一點突破”的澳優真正實現了“全面開花”,增長還在持續。

  澳優前三季度實現銷售額約人民幣46.54億元,同比增長24.5%,旗下羊奶粉、牛奶粉業務都呈現快速發展勢頭,旗下能力多、荷致、悠藍、淳璀和佳貝艾特等實現“全面開花”,其中佳貝艾特同比增長41.0%,悠藍上半年銷售收入幾乎翻番式增長達到90.98%,或將成為澳優第二個“佳貝艾特”。

  2020年,奶粉行業競爭將行至淘汰階段,尾部的品牌商會大量淘汰,強者更強,優者更優,市場集中度會越來越高,專業化趨勢會越來越強。顏衛彬表示,“2019年,澳優的口號是“奮斗依舊”,繼續站穩羊奶粉高地,把有機奶粉打造成新的增長點,繼續助推所有牛奶粉品牌發展,2020年不再野蠻增長,只有精細化、精益化,不斷地精進才可以贏得未來。”

  健合朱定平:勇往直前,增長為王

  從1999年初創的單品牌合生元發展到匯聚兩大業務板塊6大國際高端品牌的全球化企業,從最初的益生菌業務,擴展至嬰幼兒配方奶粉領域,再到多品牌多品類多渠道的強大規模,2018年健合集團就成功躋身百億消費品企業。

  2019年,健合集團持續增長。前三季度健合綜合收益達人民幣75.65億,其中嬰幼兒配方奶粉同比增長5.9%,有機品牌Healthy Times愛斯時光收入增長持續強勁,較去年同期上升24.8%,合生元益生菌在中國市場份額超過70%......更是最新推出了羊奶粉合生元可貝思,繼續發力高端細分市場,健合集團BNC中國區執行總裁朱定平也表示,“健合BNC中國區的愿景與商業模式是成為中國市場母嬰品類進口品牌的領導者,向中國高端母嬰消費家庭,通過全鏈路價值閉環的方式,提供創新差異化的優質產品組合,實現更高的單客價值。”

  在健合2019合作伙伴年會上,CEO安玉婷公布中國區業務增長愿景——劍指2023年實現超過200億人民幣的愿景目標。作為集團兩大業務板塊之一,BNC板塊必將助推業務增長。

  惠氏瞿峰:走出舒適區、“入鄉隨俗”謀增長

  2019年對惠氏也許并不那么友好。

  惠氏的增長有所放緩了,一方面是惠氏產品高端化策略進展不順,此外,惠氏在三四線市場的推廣也并不樂觀。。在2019年全球母嬰大會上,惠氏大中華區總裁瞿峰也表示,“這兩年,惠氏有小的創新,但忽略了根本,其實做的多也不一定做的好;其次是在渠道下沉上,始終找不到突破口。同時,出生數下降對于我們一定是非常嚴峻的挑戰。”

  但對于連續位于中國奶粉市場第一,高端奶粉市場第一的惠氏來說,品牌力依舊強勁,并且走出舒適區的惠氏,也開始尋找下一個增長點,如新品研發,用新產品和高利潤來實現和客戶的聯結,通過品牌和產品組合的重新整理,抓到不同消費者的需求,以及不同地區消費者群體的需求差異,這是一個新的開始。另外挖掘細分品類,滿足更多消費者的多樣化需求。同時以客戶的需求為中心開拓市場,“入鄉隨俗”是惠氏接下來要落地的關鍵。

  面對這樣的環境,瞿峰曾表示,“如果把這個壓力放在五年的周期里面來看,那問題可能很大,但如果是放在二十年、五十年來看可能還有別的機會。一個偉大的品牌要看一百年而不是看兩年、三年。”

  蒙牛盧敏放:用四年時間實現蒙牛全球化布局

  2019年是盧敏放擔任蒙?偛玫牡谒膫年頭。這一年,蒙牛無論營收還是利潤都保持了穩健的增長,且全球優質乳業資源布局也顯現成效,進入了高質量的發展時期。在不久前連續收購澳洲的乳企貝拉米和Lion Dairy & Drinks后,蒙牛已經實現在全球五大洲范圍內的多層次優質奶源地和產能布局,為中國奶業振興發展打好了下一步基礎。

  同時盧敏放注重聚焦研發和創新,今年蒙牛創新類產品呈爆發式增長態勢,無論常溫、低溫產品還是其他類產品,都不斷推陳出新,成為業績增長的重要驅動力,今年還成立了營養研究院,持續在乳品營養基礎科學研究方面加大投入。

  就奶粉業務上,盧敏放將蒙牛原本“碎片化”的奶粉業務整合到雅士利平臺之下,打造了一批以有機奶粉、羊奶粉和“乳鐵蛋白添加”為代表的爆款產品,創出了一條專注高端產品、高端品牌的發展路線。今年蒙牛旗下的奶粉品牌也全面開花,中報顯示,蒙牛奶粉業繼續保持了44%的高增速,并收購進口有機品牌貝拉米,繼續壯大蒙牛奶粉業務的超高端板塊陣容。

  隨著蒙牛在澳洲的布局接近完成,其產品線及資源、渠道的配置也日趨完善,2020年“世界牛”已做好準備。

  貝因美包秀飛:存量中找增量,逆勢也能謀增長

  包秀飛曾說,“在順勢的時候做事情,只要做對一點就可以成長,逆勢的時候做對事情也不一定成長,這是我面臨的挑戰。”

  自包秀飛自出任貝因美CEO之后,就提出了貝因美經營的三大戰略:做大超高端、做強大客戶、做深三四線,以及產效、品效、客效、人效、費效“五效”策略,在戰略指導之下交出了一份漂亮的答卷:2019年初就摘掉“ST”帽子,之后全面發力,在第三季度實現營收7.22億元,環比增長8.90%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1584萬元,環比增長112.12%。

  面對貝因美未來發展的方向,包秀飛曾表示,“功能帶動品類,品類帶動品牌。優化產品線,以奶粉、輔食為主營業務,不斷深化核心業務奶粉品類,多業務線并行下,在不同的品類中打造爆款,同時在同一品類中也有不同功能性產品的排兵布陣,這是貝因美新管理團隊一直在堅持的產品策略。”

  2018年是貝因美的保命年,2019年才真正開始是布局轉型年。包秀飛表示,貝因美在盡最大的努力前行,“在專注焦點、穩扎穩打、做好基礎的前提下,打造母嬰生態圈,要把貝因美打造成孕嬰童行業的專家顧問”。

  圣元張亮:深挖洞、廣積糧、緩稱王

  作為國產奶粉中的代表品牌,圣元近年來一直保持穩健增長。據了解,今年上半年圣元優博生意目標達成102%,超高端品類同比增長60%。

  “好奶源 好配方 好工藝”正是圣元優博俘獲消費者和渠道的原因所在,而這也是圣元所堅持的品牌精神。圣元董事長張亮曾說過,“圣元秉承一個理念,不浮夸,扎扎實實做好產品。好的產品品質才是顛撲不破的品牌基石,只有實實在在做好產品,做好基礎建設,才能給一個品牌帶來長遠的價值。”

  從青島工廠到法國卡萊工廠,從圣元優博大單品的成功打造到配方液態奶布瑞弗尼的細分布局,張亮作為圣元掌舵人,精準洞察母嬰行業變化,主動變革創新,深耕優質母嬰渠道。張亮認為,不同企業的背景和不同的發展策略會帶來不同的發展效果,圣元公司一直主張深挖洞、廣積糧、緩稱王。二十多年的成長踐行之路,圣元已然迅速成為了國產品牌行列中能與國際進口品牌抗衡的少數者。

 

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標簽嬰幼兒奶粉 奶粉市場
編輯:莫飛

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